Spaning: Skiftet som kom av sig – och vägen framåt

Livsmedelsverket rekommenderar av hälsoskäl att vi bör minska mängden kött och öka mängden vegetabilier. Forskare ser mer klimatsmarta proteiner som en viktig pusselbit i att klara klimatmålen. Och under de senare åren verkat det som att svenskarna har lyssnat. Från att 2016 konsumera rekordhöga 88,3 kilo kött per person per år (vilket är 37 kilo mer än 1950) gick vi 2021 ner till 80,1 kilo.*

Denna förändring har samverkat med en boom av nya växtbaserade köttalternativ. Enligt data från Nielsen ökade försäljningen av växtbaserade alternativ i svenska butiker mellan 2017 och 2021 med 54 procent. 

Branschorganisationen Växtbaserat Sveriges släppte 2021 en rapport där deras bedömning är “att den starka utveckling som skett i Sverige under senare år kommer hålla i sig framöver – inte minst mot bakgrund av att tillväxten är baserad på en strukturell förändring av människors konsumtionsvanor som dessutom sker globalt.”

Backlash?

Men den exponentiella utvecklingen kom av sig. Mellan 2020 och 2021 var ökningen blygsam och enligt Nielsens senaste rapport har försäljningen i svenska butiker senaste året minskat med 6,28 procent. Från flera “mogna” marknader runtom i världen rapporteras en stagnation för växtbaserat. I USA stagnerade tillväxten redan våren 2021, i Storbritannien kom tappet senaste halvåret. Vi kan dessutom se i Jordbruksverkets preliminära statistik att vi mellan 2020 och 2021 ökade konsumtionen av kött – från 79,34 till 80,1 kilo kött per person och år.*

Många analytiker verkar dock bara se detta som ett hack i kurvan. På sikt kommer alternativa proteiner ta allt större marknadsandelar. Doktor Cathrine Tubb på Synthesis Capital, en av världens största investerare i alternativa proteiner hävdar att utvecklingen följer en S-kurva. Att alla nya tekniker följer denna kurva. Först ser man en rejäl ökning från ganska låga nivåer, sedan en avmattning för att senare när teknik och samhälle är moget nå en “tipping point” och sedan öka exponentiellt.

Vad krävs då för att nå denna brytpunkt? Här är sex faktorer som jag tror spelar en viktig roll för att alternativa proteinkällor på allvar ska konkurrera med köttet. Och då inte bara växtbaserat utan även andra utmanare som cellodlat kött, insekter, sjöpung, alger, mycoprotein och fermenterade mikrober:

1. Matkonservatism
   I grunden är de flesta av oss matkonservativa – vi har redan som barn lärt oss vad som är mat, satt beteenden och fostrats in i en matkultur. Och det tar tid att ändra vanor. En del av oss är extremt konservativa och omöjliga att vinna över, de så kallade neofoberna. Lättast är neofilerna, eller early adopters, som testar allt nytt. Taktiken de senaste åren har varit att härma etablerad mat. Tillverka hamburgare, köttbullar och korv med annat än kött. En inte helt dum taktik om…

2. Smak & textur
   …maten smakar bra. Smak fortsätter att ligga i topp på konsumenternas lista på vad som får dem att välja ett livsmedel. Många livsmedel som har floppat har gjort det för att de smakmässigt inte håller måttet. Mycket pekar på att vi går mot mer hybridalternativ vegetabilier kombineras med exempelvis cellodlat eller precisionsfermenterat fett. En forskningsstudie visar att insekter kan ge vegoalterantiv köttigare smak. Alger används redan i hög utsträckning i växtbaserade alternativ till fisk. En annan väg framåt är att designa grödorna så att de passar bättre till köttsubstitut och man kanske inte behöver processa dem i samma utsträckning (läs mer här).

3. Prislappen

   Ni som läste min förra spaning vet att priset på kött de första 10 åren vi var med i EU gick ner jämfört med andra varor. Och att konsumtionen i samma utsträckning gick upp. Pris spelar roll. Vad händer när priset på de lättillgängliga köttalternativen blir billigare än kött? Enligt den här artikeln talar mycket för att detta skifte är på gång. Dels att priset på alternativen går ner, men kanske framförallt talar mycket för att kött blir dyrare. Högre krav på djurhållning, åtgärder för att minska utsläpp av metangas, hårdare krav på minskad antibiotikaanvändning (i de länder det är ett problem) och ökade hållbarhetskrav bör sätta sig på prislappen. Det här borde på sikt ge skjuts åt alla protein-alternativ.

4. Status
   Samtidigt kan lågt pris signalera låg status – och hög status är viktigt för att helt nya matråvaror ska bli accepterade. Inte minst måste personer med hög status äta den för att den ska bli accepterad, och då särskilt helt nya råvaror som sjöpung, insekter och cellodlat kött. Ett klassiskt historiskt exempel är hummer som på den amerikanska östkusten gick från att räknas som skräpmat man gav till tjänstefolk och fångar till att bli något som serverades nykokt till rika. Idag är det inte ovanligt att dödsdömda fångar önskar hummer som sin sista måltid.

5. Näring och hälsa
   En del av backlashen mot de nya köttalternativen kan nog handla om en oro för om om hur hälsosamma de egentligen är. Höga salthalter, långa ingredienslistor och “ultraprocessat” har nämnts som argument mot de nya köttalternativen. RISE undersökning av 142 växtbaserade köttanaloger på den svenska marknaden tidigare i år bekräftar delar av den bilden (höga salthalter). Under året har dessutom en svensk doktorsavhandling, samt en uppföljande studie från Chalmers, uppmärksammat att många av de nya vegoalternativen innehåller höga halter av fytinsyra, vilket påverkar kroppens möjlighet att ta upp järnet i maten.  Räkna med att vi kommer att se nya alternativ som tar denna kritik på allvar. Några exempel på pågående projekt är Havredals som vill ta bort antinutrienter i favabönor och ett nytt Vinnovastött projekt från AGFO-medlemmen Peter O Bolinder som ska ta fram ett vegoalternativ som är näringsmässigt nära kött.
   Räkna också med att fibrer blir ett lika viktigt argument som proteiner framöver. Såväl när det lanseras vegoprodukter som insektsberikad mat.

6. Värderingsskifte: hållbarhet viktigare
   Hållbarhet är tyvärr inte det starkaste försäljningsargumentet idag, men det påverkar folks vanor. Enligt Axfoods senaste vegobarometer från januari 2022 äter allt fler icke-vegetarianer vegetariskt. Andelen personer som äter vegetariskt 2 till 6 dagar i veckan har på sex år ökat från 19 till 30 procent. 67 procent av dem uppger att det huvudsakliga skälet till förändringen är klimat och miljö. 

Det finns som ni ser fortfarande en del att ta tag i. Jag är liksom många av analytikerna övertygad om att protein-alternativen har framtiden för sig och att konsumtionen av kött på sikt går ner till nivåerna på 50- och 60-talet. Lyckas producenterna skapa hållbara produkter som uppfyller smak-, textur-, pris- och näringskriterierna, kan det räcka med ett gäng övertygande och trovärdiga influencers för att besegra matkonservatismen. Då är proteinskiftet här. Om vi då kallar det proteinskiftet. Kanske vi kallar det fiberskiftet. En framtid där vi äter nyttigare och mer hållbart.

Anders Engström
Innehållsansvarig AGFO