Från Orsa till MAX: Oh Mungoods vegoburgare och vägen till genombrottet
Visste du att originalet till hamburgarkedjan MAX senaste vegoburgare skapades i Orsa på 90-talet? Läs om Oh Mungoods spännande resa, och hur de fick sitt genombrott samma år vegobranschen upplevde sin första stora dipp. Ta också del av Lisa Laurells bästa tips för vegoentreprenörer.
Lisa Laurell och Caroline Nilsson, från Oh Mungood.
Första gången AGFO kom i kontakt med Oh Mungood var på en mässa för snart två år sedan. En av grundarna Caroline Nilsson stod och fräste mungbönsburgare och jag (Anders Engström) och Anna Björnstad fick smaka. Fantastiskt gott, tyckte vi båda, och bjöd på studs in Oh Mungood till AGFO:s nätverk.
Två år senare har jag ett videosamtal med Oh Mungoods andra grundare Lisa Laurell. Vi ska snart ha ett AGFO pepp och jag har bjudit in Lisa som en av fyra medlemmar som ska bidra till peppen. För samtidigt som rubriker de senaste året basunerat ut att vegobranschen är i kris, att omtalade företag som Beyond Meat och Impossible Foods går dåligt, har Oh Mungood etablerat samarbete med hamburgarkedjan MAX, som lanserat deras burgare som “Real Green Burger”. Detta har följts av centrala listningar hos de stora livsmedelskedjorna, att deras bits har hamnat på menyn hos SJ och Holy Greens. Oh Mungood har fått sitt genombrott.
Det började i Orsa
Men låt oss backa bandet. Allt började egentligen med en kock som heter Torbjörn Granlund som på 90-talet komponerade en vegansk mungbönsburgare. Burgaren såldes i lokala butiker i Orsa och kallades “Orsaburgaren”. När Caroline, som tidigt blev vegetarian, besökte sin mamma i Orsa hade hon alltid några Orsaburgare i frysen. Ett smakminne som levt kvar, och många år efter att produktionen lades ner hörde Caroline av sig till Torbjörn och undrade om hon kunde ta vid.
– Då föddes namnet Oh Mungood!, berättar Lisa. Ett internationellt namn som leker med Mungbönan, munnen, det goda och tankarna till OMG! Det uttalas ”O Man Godd” men man ska inte vara rädd för att hitta sin egen sägning på namnen. Det viktigaste är vad det innehåller.
Lisa och Caroline träffades genom deras gemensamma bästa vän Madde som tog med dem på en topptur till Åre. Caroline hade då en tidigare entreprenörsresa, att lansera alkoholfri gin, i bagaget och Lisa var varumärkesstrategen som brann för kost och matlagning.
–Idén kläcktes mitt under pandemin. Den första lanseringen av produkten i butik skedde i maj 2021, berättar Lisa.
I början gjordes jobbet vid sidan om andra uppdrag, men sedan 2022 har båda två arbetat heltid med företaget. Det är Lisa som svarar på frågorna nedan.
Oh Mungoods hamburgare lanserades i något modifierat recept som Real Green Burger på MAX i maj 2023. Foto: Therese Elgquist
Vad tror du är främsta anledningen till att ni under 2023 fick något av ett genombrott? Varför ville MAX ha er hamburgare?
– Så svårt att säga, för det handlar om många parametrar. Främst är det nog för att vi har en så god produkt. Men det ligger också hårt jobb bakom, ett väldigt fint nätverk och fina relationer och kanske lite tajming. Vi ser att konsumenten vill ha en växtbaserad produkt som är ekologisk och helt utan tillsatser. Något som dessutom inte ska efterlikna kött utan vara bra som det är. Att deras chefskock älskade vår burgare och att den passade in i deras nya satsning är en fin matchning.
Vad ser ni för möjligheter och utmaningar framåt, för både er och hela matsystemet?
– Utmaningarna är såklart många. Men har vi klarat att lansera under en pandemi, etablera under pågående krig som påverkat hela industrin och öka under en lågkonjunktur så känner vi oss ganska orädda just nu. Det finns heller inget annat alternativ än att vi alla ställer om till mer ekologisk, växtbaserad kost. Då måste marknaden följa med för att inte heller missa att det vi äter ska ha ett bra näringsvärde. Här kommer det finnas utmaningar. Smak, konsistens, påverkan på hållbarhet och prisbild måste stöttas från både konsumenters köpbeteenden, till politiska beslut och kedjornas sätt att lyfta dessa produkter. Alla kommer vinna på bättre hälsa och hållbarhet i slutändan.
Ett recept på mungbönsburgare har blivit flera produkter som ska göra det enkelt att laga god, nyttig växtbaserad mat. Foto: Oh Mungood.
Vilka är era främsta tips till andra entreprenörer som vill lyckas med en växtbaserad livsmedelsprodukt?
– Hahah, låt bli! Nej, skämt och sido. Jag tror att det behövs fler värdedrivna bolag som vill göra en förändring i rätt riktning. Men man måste förstå att det finns ett kommersiellt system. Ett system som man behöver knö in en fot i samtidigt som man håller fast vid sina värderingar. Man bör veta att allt tar längre tid än man tänkt och att man kommer att stöta på massa tvivel. Jag och Caroline skrev tidigt ett dokument som vi går tillbaka till. ”När vi tvivlar” heter det och det är ett bra tips att ha ett sådant. Att göra en sån här resa tillsammans med någon ser vi också som en styrka. Vi ringer varandra varje fredag och peppar varandra med hur grymma vi varit under veckan. Jag tror också man ska omge sig med smarta människor som gjort resan, som kan saker du inte kan och som kan peppa när det behövs. Vi har massa sådana i vår närhet. Otroligt viktiga människor!
Hur ser era samarbeten med andra aktörer ut idag, och är ni öppna för fler samarbeten?
– Jag skulle säga att vi verkligen värnar om våra samarbeten. Vi vill bygga verkliga relationer, inte bara business. Vi älskar co-labs, att kunna hjälpa andra och att lyfta varandras varumärken. Vi är väldigt öppna för fler samarbeten men vi är också noga med att dessa ska kännas ömsesidigt rätt. Vi måste gilla varandra och bygga bolag på samma grund.
Lisa Laurell medverkade i AGFO pepp 13 februari 2024. Skärmdump: AGFO
Hur kan vi på AGFO göra nätverket mer relevant för er?
– AGFO är inte bara ett fint nätverk med en massa otroliga medlemmar, det är också ett kunskapsutbyte och en brygga mellan olika ämnen som är viktiga för oss. Bara att vi får ta del av det är värdefullt. Allt handlar också i slutändan om att vi som medlemmar är aktiva deltagare och det hoppas vi fortsatt på att vara.
Slutligen, det handlar ju om mat. Vad är ditt favoritrecept på en rätt som använder någon av Oh mungoods produkter?
– Åh det finns en massa som man kan hitta på vår instagram och hemsida. Själv älskar jag att göra en middagsburgare med mexikanska smaker. Tomatsalsa med massa koriander, nachos, hemgjord limemayo. Men det bästa är när man har goa grönsaker i kylen och steker på bits och lägger dessa på en sallad med en stor klick hummus och rostade nötter.
Lisa Laurell och Caroline Nilsson, Oh Mungood. Foto: Oh Mungood.
Kontakta gärna Lisa Laurell om du vill boka ett möte.