Spaning: Hybridmat, ultraprocessat, lakto-ovos revansch och veganismens framtid

Foto: Tre tecken i tiden: Axfoods hybridköttfärs, Chris van Tullekens bok om ultraprocessat och SVD:s artikel om veganinfluencers som har börjat äta kött.

När man skriver en trendspaning varje månad kan det hända att man halvvägs in i en ny text tänker: “Aha, har jag inte skrivit om det här förut?” Och varje gång är svaret: Jomenvisst. Ofta har trenden som observerats för några månader sedan växt starkare och det finns fler exempel på dem nu.

Jag fick samma känsla när jag lyssnade på trendspanarna Lennart Wallander (Food & Friends) och Christina Cheng (Sprillo) på Livsmedel i Fokus trendseminarium i mitten av februari. Deras spaningar “Uppropet mot ultraprocessat”, “Hybridmaten” och “Peak Vegan – en hälsojordbävning”, innehåller ämnen som AGFO-följare känner igen.
Men de nya spaningarna kom med flera nya argument. Det fick mig att leta upp fler exempel och bekräftade att dessa ämnen kommer att vara viktiga under året.

Hybridmatens genomslag
Som vi lyfte i vår spaning om hybridköttets revansch i oktober har konceptet att blanda växtbaserade proteiner med kött en tradition tillbaka till Konrad Adeneuers fredskorv för över hundra år sedan. Men onekligen har konceptet fått ett uppsving och exempelvis kockar som Paul Svensson och Jessie Sommerström har de senaste åren pratat sig varma för hybriden. Scans satsning på hybridprodukterna “korvish” och “järpish” 2016 var för tidig. Men i maj 2023 släppte Axfood nöt/växtfärsen Nöt och grönt som kan ses som ett bevis på att kategorin fungerar.  Det tror också Orkla vars varumärke Felix för ett par veckor sedan släppte en hybridköttbulle där hälften av nötköttet bytts mot ärtprotein. Orkla menar att de har gått från “plant based” till “plant forward”, en amerikansk term med några år på nacken där basen är grönsaker och baljväxter men kött får fortsätta att finnas med. 

Ultraprocessat – ordet på allas läppar

Begreppet “ultraprocessad mat”, som ursprungligen myntades av brasilianska forskare 2009, har mött kritik från svenska forskare 2023 för att vara otydligt. Trots denna otydlighet kommer begreppet sannolikt att fortsätta vara en betydande del av debatten framöver. Lennart Wallander lyfte lanseringen av läkaren Chris van Tullekens bok “Ultra-Processed People” på svenska som ett exempel på hur termen fortsätter att spridas. Och som vi lyfte i vår genomgång av 2024 års trender kommer en av livsmedelsföretagens tuffaste uppgifter framöver bli att förtydliga och förklara hur deras livsmedel är framtagna och att de faktiskt är nyttiga. Förutsatt att de verkligen är det.
Ett intressant försök till detta är publikationen Green Queens sammansättning av en FAQ för ultraprocessade växtbaserade köttalternativ med ambitionen att visa att växtbaserat är nyttigt.

Peak vegan – och hur allt hänger ihop

Det är precis denna sanning, att det är ett likhetstecken mellan växtbaserat och nyttigt, som enligt Christina Cheng nu utmanas. I sin spaning “Peak Vegan – en hälsojordbävning” kopplar hon samman kritik mot ultraprocessat med rapporterna om järnbrist hos unga tjejer med skriverier i exempelvis Svd och DN om att flera veganinfluencers på senare tid har erkänt att de övergivit veganismen och “äter kött i smyg”. Plötsligt hävdar influencers som predikat helvegetariskt ur ett hälsoperspektiv att de mår bättre när de kompletterar med animalier. Samtidigt som det sker en backlash för de helveganska ultraprocessade alternativen.

Lakto-ovos comeback?

Jag tror dock inte att vi kommer få se horder av veganer överge veganismen. De som blivit veganer med djurrättsargument ser nog, precis som influencern Therése Lindgren, ingen väg tillbaka. Däremot kan vi nog se att fler av de som hakat på en trend, utan djupare övertygelse, börjar äta mer animalier igen. Och kanske får vi också se stora varumärken som saknar en genuin vegansk övertygelse, ge upp sina satsningar på veganprodukter och gå tillbaka till lakto-ovo eller satsa på hybridprodukter? Jag tänker exempelvis på mycelpionjären Quorn vars originalprodukt innehåller ägg. 2011 lanserade det sin första helveganska produkt där ägget bytts ut mot potatisprotein. När Vegeconomist i början av året frågade Quorn om det finns en plan att satsa på ett helveganskt utbud var det uppenbart att någon sådan plan inte finns. De vill erbjuda produkter för alla, och skryter om att deras ägg kommer från frigående höns. Läser Quorn den här färska kundundersökningen kanske de snarare kommer att satsa mer på sitt vegetariska sortiment och mindre på det veganska. Enligt undersökningen gjord i Storbritannien och USA är veganer nöjda med det stora utbudet av veganprodukter, medan vegetarianerna (som är fler) tycker att deras utbud försämrats.

“The imperfect vegan”

Räkna alltså med mer hybrid, eller “plant forward” som Orkla uttrycker det. Vegantrenden kan ha peakat. Men kanske har en ny vegan nått dagens ljus? “The imperfect vegan” heter en ny bok av australiensiskan Cat White. En ny vegan som då och då fuskar och inte kan låta bli slänga i sig ett ägg, eller smygäta en biff. Precis som de före detta veganerna som Svenska Dagbladet intervjuade. Men det är faktiskt inte bara veganer som “fuskar”. Även veganinfluencerns absoluta motsats, köttinfluencern, som byggt sin karriär på att bara äta animalier verkar ha givit upp sin strikta diet. När veganinfluencern har börjat tjyväta ägg har köttinfluencern börjat fuska med grönsaker och baljväxter.

Anders Engström
Omvärldsbevakare
AGFO

PS. Hojta om ni stöter på en uttalad hybridmatsinfluencer :)