Spaning: Funktionsdrycken framtidens fika?
I somras satt jag på en buss utanför Salzburg och passerade en märklig byggnad. Ett hus omgivet av en damm där en hjord med vilda tjurar ser ut att rusa ut från huvudingången över vattenytan. Byggnaden visade sig vara Red Bulls högkvarter, och skulpturen av tjurarna skulle kunna symbolisera energidryckens matkulturella segertåg i världen de senaste decennierna.
En framgångssaga
När Salzburgbon Dietrich Mateschitz startade Redbull 1984 hade han i högsta grad inspirerats av den thailändska energidrycken Krating Daeng (röd tjur) som hade lanserats 1974. Den “europeiserade” varianten av drycken, kallad Red Bull Energy Drink, släpptes den 1 januari 1987 och blev en framgångssaga. Enligt företaget såldes det förra året 12138 miljarder burkar Red Bull, vilket var 4,8 procent fler än 2022.
Och det vara bara siffrorna för Red Bull. I Sverige introducerades de första energidryckerna med högre koffeinhalt 1996 och sedan dess har marknaden exploderat med drycker som inte bara ger energi utan även andra näringsämnen. Ett exempel är svenska Vitamin Well som grundades 2006 och lanserade sina första vitaminberikade sockerfria drycker 2008. De äger också varumärkena Nocco (med dubbelt så hög koffeinhalt som Red Bull), Barebells och Nobe Aloe Vera. Det har sålts sammanlagt 74 miljoner liter energidryck i Sverige senaste året, vilket är en fyrdubbling jämfört med 2010.
Mer av allt?
Vi dricker alltså betydligt mer energidrycker, och en stor del av drickandet sker bland folk som var unga 1996 och är unga nu (typ under 40 år). Men den stora konsumtionen verkar än så länge inte ha påverkat konsumtionen av andra drycker. Försäljningen av kolsyrad läsk har enligt Sveriges bryggerier gått upp de senaste tio åren och låg 2022 på 741 miljoner liter. Och vår kaffekonsumtion verkar, trots höjda priser, ligga på en hög nivå. Enligt kafferosteriet Löfbergs nyligen släppta kafferapport där 3000 personer intervjuats om sina kaffevanor, dricker 79 procent av svenskarna kaffe regelbundet. Jordbruksverkets statistik visar att vi de senaste 20 åren konsumerat i snitt 7,6 kilo kaffe per person och år. Mellan 2020 och 2021 såg vi en dipp från 7,7 till 6,5 kilo vilket troligtvis är en reaktion på prisökningar snarare än konkurrens från energidrycker.
Lägre kaffekonsumtion på sikt?
Men är det självklart att vår höga kaffekonsumtion (vi är faktiskt trea i världen efter Finland och Nederländerna) kommer stå sig och att kaffe fortsätter vara vår främsta källa till koffein?
På längre sikt finns det faktorer som talar mot vår höga kaffekonsumtion. Den mesta uppenbara är att de pågående klimatförändringarna påverkar kaffeproduktionen negativt. Flera rapporter visar att högre temperaturer minskar skördarna och en rapport menar att områdena där det kommer att gå att odla kaffe 2050 kommer att halveras. Minskade skördar i kombination med en ständigt ökad efterfrågan i världen kommer att leda till högre priser och rimligtvis leda till lägre konsumtion i Sverige. Kanhända kommer detta motverkas av cellodlat kaffe (jo finska forskare visade redan 2021 att det går), och visst kan det också gå att ta fram kaffeplantor som är mer resilienta mot klimatförändringar (exempelvis vill Amatera ge den härdigare Robustabönan samma smakegenskaper som Arabicabönan). Men även om dessa motåtgärder lyckas tror jag inte man ska räkna ut energidryckernas påverkan på kaffekulturen. Tittar man noga i Löfbergs Kafferapport kan man se att åldersgruppen 18-29 år konsumerar mindre kaffe än de äldre, och 77 procent av de som dricker kaffe dricker färre än 3 koppar per dag. Kanske har de ännu inte fått ett jobb där det serveras gratis kaffe? Eller är kaffe något man bara njutningsfullt dricker till frukost eller riktigt fika med vänner eller kollegor. De där kopparna man slänger i sig för att piggna till kanske har ersatts av koffeinstinna energidrycker?
På den där resan jag gjorde till Salzburg reste jag med min fru. När vi åkte förbi högkvarteret berättar hon, den store kaffentusiasten (helst fem koppar per dag) att hennes unga hantverkarkollegor fnyser åt hennes ineffektiva och otympliga kaffetermos. Den moderna hantverkaren sveper en Nocco i bilen mellan jobben.
Anders Engström
Omvärldsbevakare, AGFO
PS. Apropå att dricka mer av allt: ni känner säkert till den seglivade trenden att kvinnor hetsas att dricka mycket vatten varje dag? Sedan pandemin (2021) har det spridit sig en trend kopplat till detta: “The motivational water bottle”. En halv gallon (nästan två liter) stor flaska med lock och sugrör där du längs kanten kan läsa motiverande budskap som ska peppa dig att dricka hela bägaren under dagen. Ett bevis på att denna tveksamma trend (hallå inkontinens!) nått sin peak är att både Clas Ohlsson och Rusta precis har tagit in sådana flaskor i sitt sortiment.
PSS. En intressant aspekt av svensk kaffekultur är att vi förväntar oss att kaffe ska var gratis, något vi bjuds på. Vi förväntar oss en gratis påtår, att den ingår i lunchen och att vår arbetsgivare bjuder på kaffe (stor upprördhet när Kommunalarbetaren avslöjar att många kommuner tar betalt för kaffet). Kommer vi i framtiden se arbetsgivare som bjuder på uppiggande energidryck?