Spaning: Kvinnohälsa, ultraprocessat, bovete och lyxnudlar – här är mattrenderna 2024
Det har blivit något av en tradition på AGFO att så här års plöja igenom trendrapporter och sammanfatta de spådomar som vi tycker är intressanta ur ett svenskt perspektiv. Förra gången skrev vi bland annat att 2023 års snackisar i det svenska matsystemet skulle bli regenerativt och AI. Och för att helgardera oss och få rätt… anordnade vi populära AGFO talks om just AI och och regenerativt jordbruk. Dessa fenomen är lika relevanta i år, men givetvis bjuder vi på nya spaningar:
Ultraprocessat ifrågasätts – vegetariskt blir mer vegetabiliskt
Frågorna kring begreppet “ultraprocessat” har blivit allt fler senaste åren och det råder en hel del oklarhet kring vad som gäller. Enligt amerikanska Mintels trendrapport kommer en av de stora uppgifterna för livsmedelsföretagen 2024 bli att vara transparenta kring hur deras livsmedel tas fram och vad de består av. Den amerikanska livsmedelskedjan Whole Foods tror att vi får se kortare ingredienslistor och då framförallt inom det växtbaserade segmentet där det växtbaserade härmköttet kommer att få konkurrens med mer tydliga vegetariska alternativ. Något Johan Åkesson på HINT faktiskt förutspådde på AGFO Trendkoll 2022.
Kanhända ligger vi steget före denna trend här i Sverige. Här har exempelvis hamburgarkedjan Max lanserat Oh Mungoods mungbönsburgare som alternativ till sitt egen Delifresh plant beef.
Den stora snackisen i Sverige det senaste året har varit anti-nutrienter i växtbaserat. Kanske får vi se den debatten och medvetenheten att sprida sig utanför Sverige 2024?
Kvinnohälsa – pharma möter food
Marknadsundersökningsföretaget Mintel förutspår att “healthspan” kommer att bli ett buzzword 2024. Allt fler inser att det inte är hur länge man lever som är intressant utan snarare hur länge man har hälsan. Vi kommer att få se mer mat marknadsföras med hälsoargument, och dessutom anpassade för olika stadier i livet. Rapporterna från Tastewise och Whole foods lyfter fram kvinnohälsa och ser allt fler livsmedel framtagna för kvinnor som menstruerar, är gravida, nyförlösta eller i klimakteriet. Under året har flera recept med kvinnohälsofokus trendat i sociala medier (läs Tiktok). Exempelvis morotssallad eller “seed cycling energy bites” för att hålla östrogennivåerna i schack.
En annan hälsosnackis som får konsekvenser 2024 är diabetesmedicinerna som börjat användas som viktnedgångspreparat. Enligt Tastewise har diskussioner kring preparaten Ozempic, Wegovy, Berberine och Semaglutide ökat med 366 procent i sociala medier senaste året. Matjättar (som PepsiCo) funderar nu på hur medicinerna kan påverka deras snacksförsäljning. Och Nestlé tar fram nya livsmedelsprodukter som exempelvis ska hjälpa de som tar preparaten att behålla muskelmassa. Osäkert vilka effekter detta kommer att få i Sverige. Men räkna med ett allt större närmande mellan Food och Pharma under året.
Bovete en stigande stjärna?
För snart tio år sedan hävdade Semper att bovete trendade i Sverige. Nu hävdar flera amerikanska rapporter att buckwheat (som det heter på engelska) är grejen 2024. Säljargumenten för bovete är framförallt två: Miljöargument och hälsa. 1. Bovete kan användas som täckgröda och förbättra jordhälsan. 2. Bovetet innehåller bra proteiner (11%), kolhydrater och fibrer och inget gluten. Bovete är nämligen inte alls släkt med vete, utan tillhör samma växtfamilj som ängssyra och rabarber. Whole foods radar upp en rad nya produkter som använder bovete. Allt från soba-nudlar till mjölkdryck. I Sverige är det tveksamt att vi skulle få en boveteboom 2024. Men Jordbruksverkets statistik visar faktiskt att odling av bovete ökat år för år. Från blygsamma 75 hektar 2012 till större men fortsatt blygsamma 499 hektar 2022. Kanske borde vi satsa ännu mer på grödan? I Tyskland har forskare kommit fram till att bovete är en klimattålig gröda med många positiva egenskaper och i våras satsade staten 1,28 miljoner euro på ett projekt för att ta fram mer effektiva sorter.
Unna daj – vardagslyxen och lyxnudlarna
Det mesta talar för att även 2024 blir ett tufft år ekonomiskt där många får leva med mindre marginaler. Men visst vill vi när det är grått och trist sätta lite guldkant på tillvaron. Det svenska plocka-själv-salladsföretaget Pica Deli har spått de “fem största mattrenderna 2024” och bland dem hittar vi (förutom varm sallad) en trend de kallar “vardagslyx i tuffare tider”. Att man kanske prioriterar bort det lyxiga restaurangbesöket men då och då unnar sig lite lyxigare takeaway. Food&Friends är i sin trendspottingrapport inne på något liknande under rubriken “Happy”. Att vi prioriterar glädje och då och då passar på att fira med ett glas champagne, en klick kaviar, en god efterrätt eller en glassbåt.
Eller varför inte unna sig lyxnudlar? Whole Foods ser att många lyxar till sina billiga snabbnudlar med dyrare ingredienser, men också att det under 2024 kommer att lanseras mer påkostade snabbnudelpaket. Kanske kommer snabbnudlarna både bli mångas krismat och glädje under 2024?
Där rundar jag av denna genomgång och önskar god jul, tackar för 2023 och ser fram emot ett spännande 2024. I september kör vi ett AGFO transformation om en av 2024 års intressantaste trender: Upcycling av ingredienser från livsmedelsystemets restströmmar.
Anders Engström
Omvärldsbevakare
AGFO
PS. Förstår att flera är besvikna över att jag inte skrivit en uppsats om årets dryckestrend: Kamelmjölk. Men jag vill passa på att meddela att den kamelmjölk som säljs i Europa verkar komma från en kamelmjölksgård i Nederländerna. Tänk de där nederländarna ska alltid vara först.